Algoritmi opachi di Amazon avrebbero truccato le aste per piazzare pubblicità sulla piattaforma leader dello shopping on line, facendo lievitare i costi degli inserzionisti. È la sintesi della causa avviata dalla Federal Trade Commission americana presso il Tribunale di Washington contro l’impero di Bezos. Ventidue Stati si sono associati. Sembra una di quelle vicende giudiziarie destinate a sconvolgere gli equilibri di potere del capitalismo digitale. Ma è bene tenere presente che spesso l’esito finale si traduce in colossali multe che non minano le fondamenta delle Big Tech. Gli Stati Uniti sono il Paese delle cause giudiziarie esorbitanti, che raramente producono effetti socialmente rilevanti. Dopo Meta accusata da 42 Stati di aver provocato danni agli adolescenti americani con i suoi social, adesso è la volta di Amazon ad essere chiamato in giudizio. A Bezos, probabilmente, sarà di conforto l’esito del procedimento contro l’impero di Zuckerberg: è bastato pagare 17 miliardi di risarcimenti e modificare un po’ gli algoritmi di Facebook e Instagram, per chiudere la causa in quattro giorni.
La pressione delle autorità statunitensi su Amazon si estende comunque a uno dei settori più redditizi del gruppo: la pubblicità digitale. Il 31 agosto 2026, la Federal Trade Commission (FTC), affiancata da una coalizione bipartisan di 22 Stati, ha infatti citato in giudizio la società davanti al tribunale federale dello Stato di Washington. L’accusa è di aver alterato segretamente il funzionamento delle aste pubblicitarie, facendo pagare agli inserzionisti oltre 20 miliardi di dollari in più. È importante precisare che queste sono, per il momento, contestazioni contenute in una causa civile: dovranno essere provate in tribunale e Amazon le respinge integralmente.
Ma come funzionerebbe il meccanismo contestato, che rappresenta un attacco diretto al cuore dell’impero di Bezos?
Sul marketplace di Amazon, produttori e venditori acquistano annunci per far comparire i propri prodotti nelle posizioni più visibili dei risultati di ricerca. Lo spazio pubblicitario viene assegnato attraverso aste automatizzate: le imprese indicano quanto sono disposte a pagare per ogni clic e il sistema determina quali annunci mostrare e a quale prezzo.
Il carosello di annunci che appaiono in misura decisamente consistente durante le ricerche dei clienti, è rappresentato principalmente da venditori su piattaforme concorrenti. Secondo la Federal Trade Commission, non da oggi ma addirittura dal 2019, Amazon avrebbe introdotto prezzi minimi occulti e offerte “proxy”, cioè valori generati dalla piattaforma stessa anziché da un concorrente effettivo. In un’asta basata sul “secondo prezzo”, il vincitore dovrebbe normalmente pagare poco più dell’offerta immediatamente inferiore. L’autorità sostiene invece che Amazon abbia sostituito in determinate circostanze il secondo prezzo reale con uno stabilito internamente, spingendo artificialmente verso l’alto il costo dell’annuncio.
In sostanza, tramite i suoi algoritmi, avrebbe generato una sorta di inflazione incontrollabile dei prezzi della pubblicità. La contestazione, quindi, non riguarda semplicemente il fatto che Amazon abbia aumentato le proprie tariffe. Il punto centrale è la presunta mancanza di trasparenza: gli inserzionisti avrebbero creduto di partecipare a un’asta concorrenziale mentre, secondo l’accusa, una parte del prezzo sarebbe stata determinata segretamente dalla piattaforma.
Negli atti della causa si leggono cifre impressionanti: circa 1,2 milioni sarebbero i clienti pubblicitari interessati, tra cui più di 500.000 piccole e medie imprese. Gli annunci comprenderebbero alcuni dei principali prodotti pubblicitari di Amazon, come Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display.
Per numerosi commercianti la pubblicità sulla piattaforma non è più un servizio accessorio. Poiché i risultati sponsorizzati occupano posizioni particolarmente visibili, pagare per promuovere un prodotto può essere essenziale per raggiungere i clienti. Questa dipendenza conferisce ad Amazon un duplice ruolo: gestisce il mercato nel quale avvengono le vendite e, contemporaneamente, vende agli operatori l’accesso privilegiato ai consumatori.
Secondo quanto rivela il Guardian, “la FTC, Amazon avrebbe anche sperimentato livelli diversi del presunto sovrapprezzo per stabilire fino a che punto potesse aumentare i costi senza provocare una riduzione significativa della domanda pubblicitaria. In particolari giornate di shopping, l’incremento sarebbe arrivato fino al 50%”.
A prima vista, le vittime potenziali sembrerebbero essere soltanto gli inserzionisti. La FTC sostiene però che una parte consistente dei maggiori costi pubblicitari sia stata incorporata nei prezzi dei prodotti venduti online. In sostanza, il meccanismo generato a monte dagli algoritmi di Amazon, avrebbe prodotti costi al rialzo pagati a valle dai clienti.
Il possibile percorso è questo: Amazon aumenta il costo necessario per rendere visibile un articolo; il venditore vede diminuire il proprio margine; per recuperarlo, alza il prezzo finale. Se il meccanismo opera su larga scala, la pubblicità smette di essere soltanto uno strumento promozionale e diventa una sorta di balzello obbligatorio di accesso al mercato, potenzialmente trasferito ai consumatori.
Il nesso non è tuttavia automatico. In tribunale, le autorità dovranno dimostrare non solo che le aste siano state manipolate o presentate in maniera ingannevole, ma anche quantificare il danno e stabilire in quale misura gli aumenti siano effettivamente arrivati fino ai prezzi al dettaglio. Non facile. Ecco perché la causa non ha assolutamente un esito prevedibile.
I legali del colosso dello shopping on line sono scatenati. Amazon definisce la causa “infondata” e sostiene che l’accusa trasformi “comunicazioni interne e decisioni tecniche complesse nella rappresentazione, a suo giudizio falsa, di un piano aziendale fraudolento. La società afferma che il proprio sistema privilegi la pertinenza degli annunci, evitando che un’impresa possa conquistare la posizione migliore semplicemente offrendo di più per un prodotto poco rilevante”.
Come riporta Reuters, “secondo Amazon, tra il 2021 e il 2025 i meccanismi adottati avrebbero fatto risparmiare agli inserzionisti circa 8 miliardi di dollari. L’azienda sostiene inoltre che il valore medio delle offerte vincenti sia diminuito all’incirca del 50% nel periodo indicato”. Sarà quindi decisivo capire se i prezzi minimi contestati servissero realmente a migliorare la qualità degli annunci oppure fossero principalmente uno strumento per estrarre ricavi aggiuntivi. La posta in gioco è considerevole: l’attività pubblicitaria di Amazon ha generato 68,6 miliardi di dollari nel 2025 ed è diventata uno dei grandi pilastri economici del gruppo, insieme al commercio elettronico e ai servizi cloud”.
Questa appena avviata è la terza grande iniziativa recente della FTC contro Amazon, ma non tutte le cause hanno la stessa natura giuridica. Nel 2023 l’autorità, insieme a diversi Stati, aveva avviato un’azione propriamente antitrust, accusando Amazon di proteggere illegalmente il proprio potere monopolistico nel commercio elettronico. Quel procedimento riguarda, fra l’altro, i rapporti con i venditori, le commissioni applicate sul marketplace e le politiche che, secondo l’accusa, ostacolerebbero prezzi più bassi su altri siti. Gran parte delle contestazioni ha superato la prima verifica del tribunale e il processo è previsto per ottobre 2026.
Un altro procedimento, relativo alle modalità di iscrizione e cancellazione di Amazon Prime, si è chiuso nel 2025 con un accordo da 2,5 miliardi di dollari. Amazon non ha ammesso illeciti.
La nuova causa sulla pubblicità si inserisce dunque nella medesima offensiva regolatoria, ma solleva una questione più ampia: quanta libertà può avere una piattaforma nel modificare algoritmi e regole d’asta non pienamente conoscibili dagli operatori? Amazon possiede contemporaneamente il marketplace, i dati sulle ricerche degli utenti, il sistema pubblicitario e molte delle informazioni commerciali necessarie agli inserzionisti. Questa integrazione rende il sistema efficiente, ma crea anche una forte asimmetria informativa.
Una vittoria della FTC potrebbe imporre maggiore trasparenza sui prezzi minimi, sui criteri usati nelle aste e sull’eventuale partecipazione della piattaforma alla determinazione delle offerte. Potrebbe inoltre aprire la strada a rimborsi, sanzioni e richieste analoghe nei confronti di altri grandi intermediari digitali.
Una vittoria di Amazon, al contrario, rafforzerebbe il principio secondo cui le piattaforme possono adattare in modo riservato i propri sistemi d’asta, purché le modifiche abbiano una giustificazione commerciale e non contraddicano esplicitamente quanto promesso agli inserzionisti. Il punto decisivo sarà quindi stabilire dove finisca la legittima ottimizzazione di un mercato pubblicitario e dove inizi la manipolazione ingannevole di un’infrastruttura dalla quale centinaia di migliaia di imprese dipendono.
Su questo punto l’analisi più autorevole viene dalla Commissione Europea che, nel 2020, contestò ad Amazon l’uso sistematico di dati aziendali non pubblici dei venditori indipendenti. Questo precedente potrebbe essere utilizzato dalla FTC americana per sostenere il vantaggio informativo della piattaforma, anche se non riguarda direttamente la nuova causa americana sulle aste pubblicitarie.
Ad approdi simili giunse, nel 2024, uno studio accademico dal titolo “Sponsored is the New Organic: Implications of Sponsored Results on Quality of Search Results in the Amazon Marketplace”, realizzato da un gruppo di ricercatori composto da Abhisek Dash (Max Planck Institute for Software Systems, Germania); Saptarshi Ghosh (Indian Institute of Technology Kharagpur, India), Animesh Mukherjee, (IIT Kharagpur); Abhijnan Chakraborty (IIT Kharagpur), Krishna P. Gummadi, (Max Planck Institute for Software Systems). Il gruppo opera nell’area che incrocia informatica, società e analisi dei sistemi algoritmici. I suoi filoni di ricerca comprendono l’audit degli algoritmi, i sistemi di raccomandazione, la ricerca delle informazioni, l’equità delle piattaforme e gli effetti sociali dei servizi digitali. Alcuni degli stessi studiosi avevano già esaminato Amazon in una precedente ricerca intitolata “When the Umpire is also a Player”. In quel lavoro avevano analizzato se le raccomandazioni della piattaforma favorissero i prodotti a marchio Amazon, riscontrando una maggiore inclinazione verso i marchi propri nei risultati sponsorizzati rispetto a quelli organici. Lo studio venne presentato alla settima edizione della AAAI/ACM Conference on AI, Ethics, and Society (AIES 2024), tenutasi a Santa Clara, in California, dal 21 al 23 ottobre 2024.
La ricerca venne così sintetizzata dagli autori: “Dal punto di vista dei consumatori, gli annunci e i risultati sponsorizzati possono peggiorare la qualità delle ricerche e indirizzare gli utenti verso prodotti potenzialmente meno pertinenti e più costosi. La pubblicità sponsorizzata può inoltre compromettere la parità delle condizioni concorrenziali tra i venditori presenti sui marketplace. Per comprendere e approfondire questi potenziali problemi, abbiamo analizzato il marketplace digitale di Amazon in quattro Paesi, simulando 4.800 operazioni di ricerca. Le nostre analisi, condotte su pagine dei risultati comprendenti due milioni di risultati organici e 638.000 risultati sponsorizzati, mostrano che prodotti con un posizionamento organico molto basso — oltre la centesima posizione — possono apparire come risultati sponsorizzati addirittura prima dei migliori risultati organici nella prima pagina di Amazon. Abbiamo inoltre osservato che, nella maggioranza dei casi, i primi risultati sponsorizzati sono più costosi e di qualità inferiore rispetto ai migliori risultati organici. Riteniamo che queste osservazioni possano stimolare ulteriori riflessioni e ricerche finalizzate a introdurre maggiore trasparenza e adeguate misure di tutela nelle pratiche pubblicitarie adottate dai marketplace digitali”.
Al di là dell’esito della causa emerge un dato oggettivo: anche quando prendiamo lo smartphone in mano per cercare in Rete un libro, un mobile, un vestito, a dettare le regole sono gli algoritmi. Molto meno pesano le nostre originarie intenzioni di acquisto.
