“Venite a radunarvi, gente, ovunque vi troviate.”
Il verso di Bob Dylan, tradotto e riletto fuori dal suo contesto originale, potrebbe oggi suonare come un invito a osservare con attenzione ciò che starebbe accadendo nel settore tecnologico. L’intelligenza artificiale, infatti, sembrerebbe entrare in una fase in cui non sono solo i modelli a contare, ma anche — e forse soprattutto — le modalità di accesso, distribuzione e monetizzazione.
Due sviluppi recenti andrebbero letti in questa direzione. Da un lato, Apple parrebbe evitare un ruolo da protagonista nella corsa ai grandi modelli AI, preferendo una posizione più laterale ma strategica. Dall’altro, OpenAI avrebbe deciso di aprire alla pubblicità nei chatbot, una scelta che potrebbe incidere sugli equilibri del mercato della ricerca e dell’advertising digitale.
A differenza di altri grandi attori tecnologici, Apple non sembrerebbe impegnata in investimenti massicci per la costruzione di modelli AI proprietari o di grandi infrastrutture dedicate. Questa scelta potrebbe indicare una strategia diversa: non competere sul piano tecnologico puro, ma presidiare il punto di accesso agli utenti.
Gli accordi con Google per l’integrazione di Gemini sugli iPhone e con OpenAI per l’uso di ChatGPT in Siri suggerirebbero la volontà di offrire più soluzioni AI all’interno dello stesso ecosistema, mantenendo però il controllo dell’esperienza finale. In uno scenario in cui i modelli potrebbero diventare sempre più simili tra loro, la distribuzione e l’interfaccia utente finirebbero per assumere un valore centrale.
Apple, in questa prospettiva, scommetterebbe sul fatto che il vero ritorno economico dell’IA emergerà più dall’uso quotidiano che dalla supremazia tecnologica.
La scelta di OpenAI di introdurre forme di pubblicità in ChatGPT potrebberappresentare una svolta significativa. Dopo una fase iniziale in cui i chatbot erano percepiti come strumenti “neutri”, l’apertura all’advertising segnerebbe l’ingresso dell’AI conversazionale nei modelli economici tradizionali del web.
Tuttavia, la pubblicità nei chatbot non funzionerebbe come quella dei motori di ricerca. In un contesto conversazionale, il valore si sposterebbe dal semplice click alla capacità di influenzare un processo decisionale, soprattutto se gli assistenti AI dovessero evolvere in agenti in grado di confrontare opzioni e compiere azioni per conto dell’utente.
Questo scenario metterebbe potenzialmente sotto pressione Google, pur restando quest’ultima in una posizione di forza grazie ai dati e alla distribuzione.
Il filo conduttore tra le strategie di Apple e OpenAI sembrerebbe essere lo spostamento del valore economico: meno legato al contenuto in sé e più al punto di accesso e al momento della decisione. Se una parte crescente delle attività digitali venisse delegata agli agenti AI, anche il ruolo della pubblicità e della ricerca potrebbe trasformarsi profondamente.
In questo contesto, chi controlla dispositivi, sistemi operativi e interfacce avrebbe un vantaggio strutturale, ma gli equilibri restano tutt’altro che definiti.
“Venite a radunarvi, gente, ovunque vi troviate”: il cambiamento non sarebbe ancora compiuto, ma i segnali lascerebbero intendere che una nuova fase del digitale è già in movimento. Sta ora agli attori coinvolti — e agli osservatori — capire in che direzione porterà.
