“I grandi magazzini (…) tendono a sostituire le chiese. Si sta trasformando in una religione del corpo, della bellezza, della civetteria e della moda“. È in questi termini che Emile Zola (1840-1902), massimo esponente del Naturalismo francese di origini veneziane da parte di padre, descrive i centri commerciali parigini nei taccuini di appunti („carnets“) per la redazione del romanzo par excellence sui grandi magazzini: „Al paradiso delle signore“ („Au Bonheur des Dames“).
Oltralpe queste mastodontiche “cattedrali del commercio” in stile Haussmann sono il prodotto emblematico del processo di industrializzazione che ha avuto luogo nel “lungo Ottocento“.
Sotto la Monarchia di luglio, Napoleone II, approfittando degli ampi poteri conferitigli da un lato dal colpo di Stato del 2 dicembre 1851 e dall’altro dalla Costituzione del 14 gennaio 1852, inaugura una stagione economica di tipo sansimonista (liberista), grazie alla quale tra 1850 ed il 1870 il PIL francese raddoppia. Nel medesimo ventennio corrisponde all’aumento del PIL uno sviluppo massiccio della rete ferroviaria, la quale quintuplica.
Exploit economico, maggiore potere di acquisto, investitori dinamici ed efficienza logistica gettano le basi della costruzione dei centri commerciali, particolarmente incentivati sotto il Secondo Impero. Napoleone III ha infatti un’ossessione: rendere Parigi il “faro d’Europa”, in concorrenza con lo storico nemico oltremanica già “industrializzato”, l’Inghilterra.
Non a caso è proprio il modello londinese conosciuto in esilio che l’Imperatore vuole applicato nella ristrutturazione urbana di Parigi e nella costruzione dei grandi magazzini: questi dovranno erigersi all’insegna del principio “omnia omnium ubique” (“tutto per tutti, ovunque”), slogan ricavato da un celebre grande magazzino inaugurato nel 1834 nell’ East End londinese: Harrods.
Tra il 1850 ed il 1870 spuntano quindi tra i molti Au bon Marché (1852), Les magasins Printemps (1865) e La Samaritaine (1870). Progettati in architettura del ferro e del vetro, questi templi della società dei consumi seguono nella loro architettura una struttura “teatrale”: entrate spettacolari, ampie hall d’ingresso, scaloni d’onore per accedere ai piani superiori ed illuminazione a gas ricordano i foyers dei teatri.
Riconducibile alla teatralità è anche la “cultura dell’esposizione”, la cui espressione più esplicita è la creazione delle “esposizioni universali” (quelle di Parigi tenutesi nel 1855 e 1867): infatti, a differenza dei negozi tradizionali, in cui era necessario chiedere di vedere i prodotti al commerciante, i grandi magazzini li espongono. È in quest’ottica che sono concepiti portaoggetti a forma di mano in legno incernierata per srotolare i cilindri di stoffe e gli “schedari Gaillard” (“classeur gaillard”), dispositivi di legno e nichel su cui si espongono fino a cinquanta campioni di tessuto collegati a un’asta centrale rotante.
L’estetica dell’esposizione era al cuore anche degli antesignani dei grandi magazzini: i “passages” parigini. Analizzati da Walter Benjamin nello studio “Parigi, capitale del XIX secolo”, frutto del soggiorno parigino tra il 1938 e il 1940 (conosciuto anche come “Das Passagen-Werk”-“libro dei passages”), queste gallerie coperte, quali la galerie Vivienne (1823), la galerie Colbert (1826) e il passage Jouffroy (1847), sorte sui grands boulevards della “rive droite” nell’ epoca della Restaurazione, avevano lo scopo di offrire ai visitatori un’esperienza di shopping piacevole, tra caffè e negozi e al riparo dalla pioggia.
Tornando ai grandi magazzini ricordiamoci due novità fondamentali che li distinguono dalla vendita al dettaglio: i “saldi” e la vendita per corrispondenza, entrambi inventati da Aristide Boucicaut, padre del Au Bon Marché, a cui è dedicata anche una fermata del Métro (linea 8). I saldi, basandosi sulla vendita di grandi quantità a prezzo ridotto, garantiscono una rotazione continua e cadenzata delle merci negli stock (3-4 rotazioni annuali) e di conseguenza dinamismo dei capitali. La “vendita per corrispondenza”, prevedendo che compratore e venditore non si incontrino, garantisce velocità dei servizi.
I saldi sono pubblicizzati sia dalle “affiches” esposte nelle colonne Morris – tipiche edicole parigine verdi, a base esagonale con una cupoletta a cipolla create nel 1868 da Gabriel Morris – che dalle riviste di moda (se ne contano ben 113 in Francia a inizio ‘900!). Ai grandi magazzini si possono comprare stoffe, accessori, passamanerie e merletti al metro oppure i primi “pret à porter”.
I grandi magazzini infatti velocizzano il processo di “democratizzazione della moda”, resa possibile dalla meccanizzazione tessile. Ricordiamoci a proposito che proprio a metà Ottocento, nel 1851 per la precisione, dall’altra parte dell’Atlantico, nel Tennessee, viene fondata la Singer Corporation, produttrice mondiale di macchine da cucire per uso industriale e domestico.
Chi sono dunque i clienti dei centri commerciali? Al di là di alcuni grandi magazzini come i Grands Magasins Dufayel (oggi scomparsi) specializzati nella vendita a credito per una clientela “popolare”, la maggior parte dei “grands magasins” si rivolge alla borghesia parigina ed è gestita dalle grandi famiglie borghesi della capitale. Citiamo ad esempio la coppia Cognacq-Jay: Marie-Louise Jay prima di convolare a nozze con Ernest Cognacq, proprietario della Samaritaine, lavora come venditrice di stoffe al Bon Marché. Grazie agli affari fiorenti, la coppia accumula un ingente patrimonio, investito in parte nell’acquisto di tavole francesi, italiane e fiamminghe XVIII secolo (tra cui il Banchetto di Cleopatra di Tiepolo e Vista sul Canal Grande di Canaletto), esposte oggi nel museo a loro dedicato (Musée Cognac-Jay) nel Marais.
I già menzionati “carnets” di Zola del 1882 in preparazione al “Paradiso delle Signore” fanno luce su ulteriori aspetti socio-economici fondamentali dei grandi magazzini; se è vero che i dipendenti (alcuni grandi magazzini ne assumevano anche 3000) beneficiano di assicurazioni, servizi di alloggio e di mensa, fondi pensionistici e servizi medici, spesso i turni di lavoro raggiungevano le 13 ore al giorno.
Questo lato più “oscuro” dei centri commerciali è ulteriormente approfondito da Zola nell’undicesimo volume del ciclo dei Rougon-Macquart, un vero e proprio “tranche de vie” della Parigi Secondo Impero. Ambientato nel 1864, “Au bonheur des dames” è un romanzo di formazione che narra la storia della sedicenne Denise: diventata orfana si trasferisce con i due fratelli dal villaggio di Valognes in Normandia a Parigi. Ospitata da uno zio commerciante di stoffe, Denise riesce a ottenere un posto da impiegata al centro commerciale (fittizio) “Au bonheur des Dames”.
Considerata una “provinciale” dalle colleghe, l’eroina è costretta a lottare per inserirsi nella gerarchia aziendale. Tra colleghe incinte che tentano disperatamente di nascondere il pancione sotto strati di vestiti per evitare il licenziamento, politiche dei prezzi che soffocano i piccoli commercianti come lo zio di Denise, e manichini acefali che incarnano un certo ideale ottocentesco di una donna semplice “portavestiti”, – mera apparenza priva di una “testa pensante”, cioè di uno spirito critico, – Zola polemizza aspramente con lo spirito di speculazione haussmanniano e la sua incarnazione urbana: il grande magazzino.
In foto: R eouverture du bon marché rive gauche à Paris
Risorse:
Benjamin, Walter: I passages di Parigi (Parigi, capitale del XIX secolo), Einaudi, 2010.
Daumas, Jean-Claude. « Les grands magasins et la modernization du commerce de detail au xixe siècle ». in: Les revolutions du commerce. France, XVIII-XXI siècle. A cura di: Jean-Claude Daumas, Presses universitaires de Franche-Comté, 2020.
Jolanta Rachwalska von Rejchwald. “Les (a)céphales de la modernité. Reconfigurations du motif de la « femme sans tȇte » dans Au Bonheur des Damesd’Émile Zola.” Romanica Cracoviensia 21.2 (2021): 137-142.
https://madparis.fr/Exposition-La-naissance-des-grands-magasins
