Sul tema acqua e dintorni si sprecano richieste e discussioni, si agitano sentimenti ed emozioni (vedi referendum), si aprono dibattiti continui e si levano partiti e correnti, insomma è un settore che anche senza volerlo ha ampi spazi comunicativi. Forse per questo ci si aspetterebbe una maggiore presenza su un social network come Twitter, che rappresenta oggi lo strumento più utile e più sviluppato per un comunicatore o un ente che vuole informare, ma anche partecipare o guidare il dibattito. Nello stesso tempo diventano anche più comprensibili i timori delle aziende verso un confronto aperto e costante col cittadino, chi le ha superate però oggi si ritrova un mezzo che piace agli utenti e spesso semplifica le procedure. In questo senso un buon presidio lo troviamo in Toscana dove due aziende, su sei totali a livello regionale, hanno aperto un profilo Twitter, vista la “risicata” media nazionale i toscani possono considerarsi fortunati da questo punto di vista.
A farlo sono state Acque, azienda idrica del Basso Valdarno che serve tra gli altri centri importanti come Pisa ed Empoli, e Publiacqua, la società più grande del territorio toscano che gestisce il servizio idrico in 49 comuni delle province di Firenze, Prato, Pistoia ed Arezzo. Acque è stata la prima a fare il passo ed è on line addirittura dall’aprile 2010 (gli aggiornamenti costanti sono partiti a gennaio 2011), il profilo è gestito dall’ufficio stampa, comunicazione e relazioni esterne, in particolare dall’intraprendente Luca Bindi, e ricalca i contenuti che vanno anche sul Facebook dell’azienda. Il profilo di Acque non rischia nulla dal punto di vista della gestione “call center”, è creato proprio per essere contenitore d’informazioni e rimandare il botta e risposta con i cittadini al call center vero e proprio, ha però un aggiornamento costante e una pluralità di contenuti interessante. Non solo news di rito riferite a lavori, interventi, guasti, inaugurazioni ma anche qualche chicca come il recente lancio di un concorso video sul tema dell’acqua. Un lavoro, quello di Acque su Twitter, partito volutamente a fari spenti ma che oggi dà sicuramente buoni risultati e che probabilmente sarà incrementato anche in futuro. Come l’azienda è arrivata ad aprire il profilo ce lo racconta Luca Bindi:
“Curiosità istintiva verso tutto ciò che è innovazione e desiderio di estendere la nostra rete di comunicazione verso l’esterno credo siano i due elementi decisivi. Il social network oggi rappresenta un po’ il Klondike della comunicazione anche se s’intuisce che la “corsa all’oro” si avvia a terminare. Per un’azienda come la nostra, che si occupa di un servizio pubblico di grande importanza per la vita dei cittadini, è necessario presidiare ogni strumento, o per lo meno quelli principali, anche accettando il rischio di un’esposizione frontale all’opinione degli utenti. Talvolta ci misuriamo con critiche feroci, ingenerose o addirittura gratuite, in questi casi diventa importante portare l’interazione sul piano della chiarezza, della precisione e soprattutto della serenità. Va detto tuttavia che nella stragrande maggioranza dei casi registriamo apprezzamenti o indicazioni molto utili nella nostra attività. In prospettiva ci piacerebbe poter presidiare i nostri profili sul social network 24 ore su 24, visto che l’utilizzo principale è quello riguardante comunicazioni di servizio ai cittadini: lavori, interruzioni idriche, bollettazione etc…”. Il profilo di Acque è gestito direttamente dall’ufficio stampa ed è attivo nell’orario di lavoro e, quindi, non è ancora h24 ma come precisa Bindi “grazie all’opportunità offerte dai moderni smartphone quando è proprio necessario riusciamo ad intervenire anche fuori orario ma non è la prassi. Qualche volta mi dà una mano e ci scambiamo pareri con un collega dell’area informatica, Pierapaolo Pernici che, da utente Twitter della prima ora, ci ha contagiato con il suo entusiasmo”.
Le risposte che arrivano da Twitter sono sostanzialmente positive e la risposta positiva che l’azienda si attendeva sta lentamente arrivando: “le principali richieste che arrivano dai nostri follower riguardano segnalazioni di mancanza d’acqua o di guasti sulla rete. Ma arrivano richieste anche su come si paga la bolletta o su quali sono le caratteristiche dell’acqua di rubinetto. Ultimamente, giungono molte domande riguardanti i fontanelli: dov’è quello più vicino, quando viene realizzato il prossimo etc. La fidelizzazione del follower per il servizio pubblico che ci riguarda è tema abbastanza complesso, non operando nel settore del libero mercato. Tuttavia, abbiamo riscontri positivi interagendo nei giorni successivi: chiediamo se il problema è stato risolto, se la pratica è andata a buon fine etc. La risposta non si fa mai attendere ed in genere è d’apprezzamento”.
Se ancora per Acque “sono numeri ancora troppo piccoli per poter incidere in modo significativo sul lavoro degli altri uffici interni all’azienda”, Bindi ci spiega qual è il tipo di comunicazione Twitter scelto dall’azienda idrica del Basso Valdarno “lo stile è in effetti un ibrido tra ufficio stampa e call center, necessariamente.
I 140 caratteri a disposizione non consentono un approccio in forma estesa. Tuttavia tentiamo di evitare quando è possibile una comunicazione troppo “fredda” o aziendale, cerchiamo di creare o di divulgare hashtag di particolare interesse. Ad esempio nei casi di interruzione idrica utilizziamo come hashtag il comune dove avviene (es: #Pisa, #Empoli). Notiamo poco dopo che i retweet aumentano in modo esponenziale e la diffusione della notizia – per lo meno per gli utenti di Twitter – di grande incidenza. Ultimamente abbiamo utilizzato spesso l’hashtag #siccità, particolarmente seguito, tanto che alcune nostre news sono state riprese da alcune agenzie di stampa attraverso questo canale”.
Twitter non fa ancora parte del Piano di Comunicazione di Acque perché l’azienda si ritiene ancora in una fase sperimentale sia come metodo che come contenuti, ma presto ne entrerà a far parte. Si tratta semplicemente di una formalizzazione, seppur importante, visto che l’attività sul profilo Twitter è già quotidiana e racchiude news e informazioni, come spiega Bindi, su “tutte le campagne di comunicazione o sensibilizzazione. Vale la pena citare un paio di cose fatte “in esclusiva” con questo social network. La prima, abbinata anche a Facebook, è stato una specie di concorso per dare il nome al pesce-mascotte dell’azienda al quale era abbinato un’asta di beneficenza per la realizzazione di un pozzo in Burkina Faso, la cosa ha avuto un certo successo e ci ha portato nuovi follower. La seconda sono le comunicazioni in diretta, magari corredate da una foto, di inaugurazioni di fontanelli, manifestazioni pubbliche oppure di apertura di una conferenza stampa. Siamo abbastanza soddisfatti di questa fase sperimentale che si avvia a diventare in qualche modo ordinaria con l’inizio del prossimo anno. In prospettiva, come detto, vorremo aver la capacità di presidiare i nostri profili sul social network 24 ore su 24 o con orari precisi, soprattutto in relazione alle comunicazioni di servizio ai cittadini e alle risposte che esigono in qualche modo di una certa rapidità, attingendo in sostanza alla nostra esperienza di call-center. Con il 2013 partiremo con il divulgare anche su tutto il materiale cartaceo e in modo più incisivo sul sito internet aziendale la presenza dei nostri profili social: diciamo che ci faremo un po’ più coraggiosi e ci metteremo un poco più in mostra”. Il timore di esserci è ormai alle spalle, anche se Bindi chiarisce che il percorso per arrivare su Twitter dev’essere condiviso e ben preparato:“un passo importante e decisivo a patto che sia possibile dedicarvi la giusta attenzione e le risorse necessarie; che in qualche modo l’intera azienda sia preparata a questa scelta, che non sia solo un fatto che riguarda l’ufficio comunicazione.
È importante partire con gradualità e una certa dose di prudenza perché attraverso i social media difatti apriamo un po’ di più le porte delle nostre aziende e ci rendiamo maggiormente disponibili al confronto, con tutti i benefici e i problemi che ciò comporta. Il contesto dei social media è ancora altamente dinamico e mutevole, nell’utilizzo, negli strumenti e nelle abitudini degli utenti. Il tentativo da parte degli esperti di incasellare, di definire il comportamento sociale degli utenti su Twitter è in parte ancora prematuro. Insomma: vale la pena sperimentare, provare, tentare. Un po’ di improvvisazione credo vada concessa. Poi – se si ha ancora un po’ di tempo a disposizione – bisognerebbe metterci un po’ di creatività e fantasia. Forse è un suggerimento ovvio ma è bene che coloro che dovranno gestire il profilo Twitter di un’azienda abbiano loro stessi dei profili personali. È indispensabile, prima di cominciare, fare qualche esperienza lato-utente per farci un’idea sulle dinamiche, sulle interazioni possibili e sugli strumenti a disposizione”.
Casi di aziende che operano nel libero mercato e altre in regime di monopolio, in entrambi i casi la chiave del successo sta nella velocità di risposta e nella trasparenza:“nel primo caso – spiega Bindi – l’aspetto commerciale della relazione con gli utenti spinge per sua stessa natura ad una interazione vivace, rapida, dalla grande copertura: Twitter è spesso uno strumento già consolidato. Nel secondo caso c’è un ritardo significativo con poche eccezioni, frutto più di qualche sensibilità isolata più che di una strategia di fondo. Eppure gli utenti – giustamente – non fanno distinzione se distribuisci gas, acqua, energia oppure ritiri la spazzatura, fornisci il trasporto pubblico o la telefonia, pretendono una customer care puntuale, veloce, semplice e diffusa”.
E’ un obiettivo che Acque sta inseguendo così come Publiacqua, l’altra azienda idrica che si è lanciata su Twitter. La società che gestisce l’acqua di Firenze, Prato, Pistoia e parte di Arezzo è on line dallo scorso giugno ed ha scelto di lanciare il nuovo profilo Twitter insieme all’importante campagna di comunicazione sul risparmio idrico e il corretto utilizzo dell’acqua che ha avuto come protagonisti gli attori Paolo Hendel e Chiara Francini e che ha sortito l’effetto sperato portando ad un risparmio di oltre 2,5 milioni di m3 d’acqua nella scorsa estate grazie alla sensibilizzazione e al senso civico dei cittadini. Si tratta della prima campagna a livello nazionale anche con spot tv dedicata interamente ed esclusivamente al risparmio idrico e all’uso consapevole dell’acqua.
Publiacqua ha in realtà due profili attivi su Twitter, quello istituzionale (@publiacqua) dove passano le notizie dell’azienda a 360 gradi e dove solitamente scrivono anche gli utenti per segnalazioni e informazioni, e quello direttamente legato al risparmio idrico (@risparmioacqua) che nasce con la già citata campagna di comunicazione “Acqua usiamola bene”, ma che è a tutti gli effetti il primo profilo Twitter italiano creato ad hoc per sensibilizzare i cittadini sull’uso corretto e consapevole dell’acqua. Il profilo istituzionale è gestito dall’ufficio stampa con due persone che ne curano contenuti e risposte praticamente h24 e riporta tutte le news che l’azienda produce quotidianamente. Il profilo sul risparmio idrico si avvale della collaborazione di un’altra persona che lo aggiorna costantemente con contenuti non solo locali ma anche a carattere nazionale e internazionale. La particolarità del caso Publiacqua sta nel fatto che è probabilmente l’unica a livello italiano ad aver scelto solo Twitter come presenza sui social network, per intendersi non esistono profili ufficiali dell’azienda su altre piattaforme social (ne esistono due su Facebook,. ma dedicati a temi specifici come la bontà e la sicurezza dell’acqua del rubinetto e appunto il risparmio idrico).
Una scelta sicuramente particolare visto che nel settore dei servizi pubblici locali è molto più facile trovare aziende presenti unicamente su Facebook e non su Twitter. Il profilo ha riscosso un ottimo successo e i follower aumentano costantemente così come le interazioni con i cittadini/utenti. Propongo qualche esempio di scambio di tweet (presi dal profilo di Publiacqua) che dimostra come il profilo Twitter può alleggerire il lavoro di altri uffici e dei call center anche in periodi di difficoltà come quello che la Toscana ha vissuto tra la fine del 2011 e il 2012 con l’emergenza siccità più dura dell’ultimo secolo.
Francesco Di Costanzo
dal libro "Cittadini di Twitter. La nuova comunicazione nei servizi pubblici locali" (Indiscreto Stefano Olivari editore)
http://www.cittadiniditwitter.com